Monday, 22 December 2008
ลูกค้า
« บทเรียนจากวิกฤติ | Main | แล้วมันก็จะผ่านไป »
นานมาแล้ว เพื่อนคนหนึ่งของผมได้เปิดโรงเรียนสอนการทำงานฝีมือสารพัดชนิด ตั้งแต่จัดดอกไม้ไปจนถึงการถักโครเช ช่วงแรกที่เปิด มีนักเรียนมาเรียนจำนวนมากเพราะไม่เคยมีโรงเรียนแบบนี้มาก่อน ปัญหาก็คือ แต่ละคอร์สนั้นค่อนข้างสั้นเรียนเพียงเดือนสองเดือนก็จบแล้ว เมื่อเรียนจบ โรงเรียนก็ต้องหานักเรียนใหม่มาบรรจุให้เต็มห้องใหม่และการทำแบบนี้จะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์และเป็นการ “นับหนึ่ง” ใหม่ทุกครั้ง พอถึงจุดหนึ่ง นักเรียนก็หมดหรือต้นทุนในการหานักเรียนสูงเกินรายได้ โรงเรียนต้องปิดลง ตรงกันข้าม เพื่อนอีกคนหนึ่งเปิดโรงเรียนสอนเปียโน ธุรกิจไปได้ด้วยดี เหตุผลก็เพราะนักเรียนเปียโนนั้น เมื่อเข้าเป็นนักเรียนแล้ว จำนวนมากเรียนต่อเนื่องตั้งแต่เด็กเล็กจนเข้ามหาวิทยาลัยแล้วถึงจะเลิกเรียน การหาเด็กมาเรียนนั้นยากในปีแรก แต่หลังจากนั้นในแต่ละปีเขาเพียงแต่ต้องหาเด็กมาเสริมเด็กที่ลาออกไปและหามาเพิ่มบ้างเพื่อขยายจำนวนนักเรียน
บทเรียนข้างต้นนั้นสามารถนำมาใช้กับการวิเคราะห์ธุรกิจที่เราจะลงทุนในตลาดหุ้นได้เป็นอย่างดี ธุรกิจที่จะต้องหาลูกค้าประเภท “นับหนึ่งใหม่ทุกปี” กับธุรกิจที่ลูกค้าเป็น “ขาประจำ” เมื่อเป็นแล้วก็มักจะอยู่กันนานเป็นหลาย ๆ ปี มีความแตกต่างกันมาก เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ พวกที่ต้องนับหนึ่งใหม่นั้นมักจะมีรายได้ไม่แน่นอนส่งผลถึงกำไรที่ไม่แน่นอน ส่วนพวกที่มีลูกค้าขาประจำนั้น มักจะมีรายได้ที่ค่อนข้างแน่นอนเช่นเดียวกับกำไรที่สามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำ คงไม่ต้องพูดว่าธุรกิจแบบหลังมีค่ามากกว่าธุรกิจแบบแรก พูดแบบ Value Investor ก็คือ ธุรกิจแบบหลังควรมีค่า PE สูงกว่าแบบแรกมาก
ธุรกิจที่ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการซ้ำแบบลูกค้าขาประจำมีหลายแบบ ที่สำคัญก็คือ แบบที่มีการผูกพันโดยสัญญาและแบบที่เป็นโดยพฤติกรรม ลองมาดูว่าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่ลูกค้ามาใช้บริการซ้ำบ่อย ๆ
กลุ่มแรกที่ชัดเจนก็คือ กลุ่มที่ขายหรือให้บริการสาธารณูปโภค เช่น บริษัทผู้ผลิตไฟฟ้าหรือน้ำประปาขายให้แก่หน่วยงานรัฐและเอกชน สาธารณูปโภคเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ซ้ำทุกวันหรือทุกชั่วโมงหรือนาที ดังนั้น ความแน่นอนของรายได้ก็จะสูง แทบไม่มีความจำเป็นต้องหาลูกค้าใหม่มาแทนลูกค้าเดิมและการหาลูกค้าหรือรายได้เพิ่มก็ทำเฉพาะส่วนเพิ่มเท่านั้น
กลุ่มที่ให้บริการโทรศัพท์แก่ประชาชนทั่วไปเองก็ถือว่าค่อนข้างจะมีลูกค้าขาประจำที่แน่นเหนียว เพราะโทรศัพท์นั้นเป็นสิ่งที่คนต้องใช้ซ้ำตลอดเวลาและการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการก็มักจะมีไม่มากเนื่องจากจะมีความไม่สะดวกในเรื่องของหมายเลขโทรศัพท์และความยุ่งยากอื่น ๆ ดังนั้น ในธุรกิจนี้ การคาดการณ์ในเรื่องของรายได้และกำไรก็จะทำได้ค่อนข้างแม่นยำกว่าหลาย ๆ ธุรกิจ
ธุรกิจการเงินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มักจะมีรายได้ค่อนข้างแน่นอนหรือคาดการณ์ได้เพราะลูกค้ามักจะเป็นขาประจำ ตัวอย่างแรกก็คือเรื่องของธุรกิจประกันซึ่งผู้เอาประกันมักจะต่ออายุประกันโดยเฉพาะประกันชีวิตของตนกับบริษัทเดิม ลูกค้าธนาคารพาณิชย์ก็มักจะฝากกับธนาคารเดิมไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงบ่อยนัก การปล่อยกู้และพวกที่ทำเช่าซื้อเองเมื่อทำแล้วก็ต้องผ่อนต่ออีกหลายปี ดังนั้น บริษัทไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี สิ่งที่ต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่เท่านั้นหากต้องการขยายตัว อย่างไรก็ตาม ในธุรกิจการเงินนั้นก็ต้องระวังว่าต้นทุนอาจจะไม่แน่นอนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของหนี้เสียที่อาจจะเกิดขึ้นซึ่งทำให้กำไรของบริษัทการเงินนั้นไม่แน่นอนและมีความเสี่ยงสูงในแง่ของนักลงทุน
กลุ่มพาณิชย์ที่เป็นผู้ค้าปลีกสมัยใหม่โดยเฉพาะที่ขายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันก็มักจะมีลูกค้าขาประจำมาก เพราะสินค้าที่ขายนั้นลูกค้าต้องใช้ทุกวันใช้แล้วหมดไปต้องกลับมาซื้อซ้ำ ดังนั้น รายได้ของบริษัทเหล่านั้นมักจะมีความแน่นอนสูงและการขยายตัวก็ทำได้จากการเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม นอกจากรายได้แล้ว กำไรของบริษัทเหล่านั้นก็มักจะเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำเพราะบริษัทสามารถบวกกำไรเข้าไปในราคาขายสินค้าในอัตราส่วนค่อนข้างแน่นอน
เช่นเดียวกัน โรงพยาบาลก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการแม้ว่าจะไม่ทุกวันหรือทุกสัปดาห์ แต่ในแต่ละปีก็มักจะกลับมาใช้บริการหลายครั้ง เหตุผลก็เพราะคนมักจะคุ้นเคยกับแพทย์ที่ใช้บริการเช่นเดียวกับทำเลของโรงพยาบาล นอกจากนั้น การมีประวัติการรักษาที่โรงพยาบาลก็น่าจะทำให้หมอสามารถวินิจฉัยโรคได้ดีขึ้นในแง่ของลูกค้า
ธุรกิจที่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปีนั้น ที่หนักที่สุดธุรกิจหนึ่งก็น่าจะรวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทขายบ้านหรือคอนโดมิเนียม เพราะนี่คือธุรกิจที่คนซื้อแล้วมักจะไม่ซื้อซ้ำอาจจะเป็นเวลาสิบ ๆ ปีหรือตลอดไป ดังนั้น ในธุรกิจนี้บริษัทจะต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี และการนับหนึ่งใหม่ทำให้การคาดการณ์ยอดขายในปีหน้าเป็นไปได้ยากเพราะมันขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย เหนือสิ่งอื่นใด บริษัทต้องทำการตลาดใหม่ทั้งหมดเพื่อดึงลูกค้าใหม่ทั้งหมดและก็ยังต้องสวดมนต์ขอให้พระเจ้าช่วยเพื่อให้ขายได้ตามที่วางแผนไว้ ดังนั้น รายได้และกำไรของบริษัทเหล่านั้นจึงคาดการณ์ได้ยาก
พวกที่ทำงานรับเหมาหรือรับจ้างจากผู้จ้างที่เป็นรายใหญ่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่รายได้และกำไรมักไม่ค่อยแน่นอน เพราะงานแต่ละชิ้นมักมีมูลค่าสูง การประมูลได้หรือไม่ได้เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ยาก เช่นเดียวกัน ลูกค้ามักจะไม่ซื้อซ้ำ ทุกปีบริษัทก็จะต้องนับหนึ่งใหม่หาลูกค้าใหม่ ที่ยิ่งลำบากกว่าบริษัทขายบ้านก็คือ จำนวนลูกค้ามีน้อยกว่ามากและแต่ละรายเป็นรายใหญ่ การพลาดงานแต่ละงานอาจมีผลกระทบต่อรายได้อย่างมีนัยสำคัญทีเดียว
ทั้งหมดนั้นก็เป็นเพียงตัวอย่างในการวิเคราะห์ว่าบริษัทมีลูกค้าแบบไหน ในการวิเคราะห์กิจการนั้น ลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่จะบอกฐานะและผลการดำเนินงานโดยเฉพาะในระยะยาวของบริษัท ว่าที่จริง การวิเคราะห์กิจการหรือการวิเคราะห์หุ้นโดยไม่ได้วิเคราะห์ลูกค้านั้นต้องถือว่าเป็นการวิเคราะห์ที่ไม่สมบูรณ์และไม่ใช่สไตล์การวิเคราะห์แบบ Value Investment ที่มุ่งมั่นเลย
บทเรียนข้างต้นนั้นสามารถนำมาใช้กับการวิเคราะห์ธุรกิจที่เราจะลงทุนในตลาดหุ้นได้เป็นอย่างดี ธุรกิจที่จะต้องหาลูกค้าประเภท “นับหนึ่งใหม่ทุกปี” กับธุรกิจที่ลูกค้าเป็น “ขาประจำ” เมื่อเป็นแล้วก็มักจะอยู่กันนานเป็นหลาย ๆ ปี มีความแตกต่างกันมาก เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ พวกที่ต้องนับหนึ่งใหม่นั้นมักจะมีรายได้ไม่แน่นอนส่งผลถึงกำไรที่ไม่แน่นอน ส่วนพวกที่มีลูกค้าขาประจำนั้น มักจะมีรายได้ที่ค่อนข้างแน่นอนเช่นเดียวกับกำไรที่สามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำ คงไม่ต้องพูดว่าธุรกิจแบบหลังมีค่ามากกว่าธุรกิจแบบแรก พูดแบบ Value Investor ก็คือ ธุรกิจแบบหลังควรมีค่า PE สูงกว่าแบบแรกมาก
ธุรกิจที่ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการซ้ำแบบลูกค้าขาประจำมีหลายแบบ ที่สำคัญก็คือ แบบที่มีการผูกพันโดยสัญญาและแบบที่เป็นโดยพฤติกรรม ลองมาดูว่าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่ลูกค้ามาใช้บริการซ้ำบ่อย ๆ
กลุ่มแรกที่ชัดเจนก็คือ กลุ่มที่ขายหรือให้บริการสาธารณูปโภค เช่น บริษัทผู้ผลิตไฟฟ้าหรือน้ำประปาขายให้แก่หน่วยงานรัฐและเอกชน สาธารณูปโภคเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ซ้ำทุกวันหรือทุกชั่วโมงหรือนาที ดังนั้น ความแน่นอนของรายได้ก็จะสูง แทบไม่มีความจำเป็นต้องหาลูกค้าใหม่มาแทนลูกค้าเดิมและการหาลูกค้าหรือรายได้เพิ่มก็ทำเฉพาะส่วนเพิ่มเท่านั้น
กลุ่มที่ให้บริการโทรศัพท์แก่ประชาชนทั่วไปเองก็ถือว่าค่อนข้างจะมีลูกค้าขาประจำที่แน่นเหนียว เพราะโทรศัพท์นั้นเป็นสิ่งที่คนต้องใช้ซ้ำตลอดเวลาและการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการก็มักจะมีไม่มากเนื่องจากจะมีความไม่สะดวกในเรื่องของหมายเลขโทรศัพท์และความยุ่งยากอื่น ๆ ดังนั้น ในธุรกิจนี้ การคาดการณ์ในเรื่องของรายได้และกำไรก็จะทำได้ค่อนข้างแม่นยำกว่าหลาย ๆ ธุรกิจ
ธุรกิจการเงินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มักจะมีรายได้ค่อนข้างแน่นอนหรือคาดการณ์ได้เพราะลูกค้ามักจะเป็นขาประจำ ตัวอย่างแรกก็คือเรื่องของธุรกิจประกันซึ่งผู้เอาประกันมักจะต่ออายุประกันโดยเฉพาะประกันชีวิตของตนกับบริษัทเดิม ลูกค้าธนาคารพาณิชย์ก็มักจะฝากกับธนาคารเดิมไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงบ่อยนัก การปล่อยกู้และพวกที่ทำเช่าซื้อเองเมื่อทำแล้วก็ต้องผ่อนต่ออีกหลายปี ดังนั้น บริษัทไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี สิ่งที่ต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่เท่านั้นหากต้องการขยายตัว อย่างไรก็ตาม ในธุรกิจการเงินนั้นก็ต้องระวังว่าต้นทุนอาจจะไม่แน่นอนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของหนี้เสียที่อาจจะเกิดขึ้นซึ่งทำให้กำไรของบริษัทการเงินนั้นไม่แน่นอนและมีความเสี่ยงสูงในแง่ของนักลงทุน
กลุ่มพาณิชย์ที่เป็นผู้ค้าปลีกสมัยใหม่โดยเฉพาะที่ขายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันก็มักจะมีลูกค้าขาประจำมาก เพราะสินค้าที่ขายนั้นลูกค้าต้องใช้ทุกวันใช้แล้วหมดไปต้องกลับมาซื้อซ้ำ ดังนั้น รายได้ของบริษัทเหล่านั้นมักจะมีความแน่นอนสูงและการขยายตัวก็ทำได้จากการเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม นอกจากรายได้แล้ว กำไรของบริษัทเหล่านั้นก็มักจะเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำเพราะบริษัทสามารถบวกกำไรเข้าไปในราคาขายสินค้าในอัตราส่วนค่อนข้างแน่นอน
เช่นเดียวกัน โรงพยาบาลก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการแม้ว่าจะไม่ทุกวันหรือทุกสัปดาห์ แต่ในแต่ละปีก็มักจะกลับมาใช้บริการหลายครั้ง เหตุผลก็เพราะคนมักจะคุ้นเคยกับแพทย์ที่ใช้บริการเช่นเดียวกับทำเลของโรงพยาบาล นอกจากนั้น การมีประวัติการรักษาที่โรงพยาบาลก็น่าจะทำให้หมอสามารถวินิจฉัยโรคได้ดีขึ้นในแง่ของลูกค้า
ธุรกิจที่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปีนั้น ที่หนักที่สุดธุรกิจหนึ่งก็น่าจะรวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทขายบ้านหรือคอนโดมิเนียม เพราะนี่คือธุรกิจที่คนซื้อแล้วมักจะไม่ซื้อซ้ำอาจจะเป็นเวลาสิบ ๆ ปีหรือตลอดไป ดังนั้น ในธุรกิจนี้บริษัทจะต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี และการนับหนึ่งใหม่ทำให้การคาดการณ์ยอดขายในปีหน้าเป็นไปได้ยากเพราะมันขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย เหนือสิ่งอื่นใด บริษัทต้องทำการตลาดใหม่ทั้งหมดเพื่อดึงลูกค้าใหม่ทั้งหมดและก็ยังต้องสวดมนต์ขอให้พระเจ้าช่วยเพื่อให้ขายได้ตามที่วางแผนไว้ ดังนั้น รายได้และกำไรของบริษัทเหล่านั้นจึงคาดการณ์ได้ยาก
พวกที่ทำงานรับเหมาหรือรับจ้างจากผู้จ้างที่เป็นรายใหญ่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่รายได้และกำไรมักไม่ค่อยแน่นอน เพราะงานแต่ละชิ้นมักมีมูลค่าสูง การประมูลได้หรือไม่ได้เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ยาก เช่นเดียวกัน ลูกค้ามักจะไม่ซื้อซ้ำ ทุกปีบริษัทก็จะต้องนับหนึ่งใหม่หาลูกค้าใหม่ ที่ยิ่งลำบากกว่าบริษัทขายบ้านก็คือ จำนวนลูกค้ามีน้อยกว่ามากและแต่ละรายเป็นรายใหญ่ การพลาดงานแต่ละงานอาจมีผลกระทบต่อรายได้อย่างมีนัยสำคัญทีเดียว
ทั้งหมดนั้นก็เป็นเพียงตัวอย่างในการวิเคราะห์ว่าบริษัทมีลูกค้าแบบไหน ในการวิเคราะห์กิจการนั้น ลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่จะบอกฐานะและผลการดำเนินงานโดยเฉพาะในระยะยาวของบริษัท ว่าที่จริง การวิเคราะห์กิจการหรือการวิเคราะห์หุ้นโดยไม่ได้วิเคราะห์ลูกค้านั้นต้องถือว่าเป็นการวิเคราะห์ที่ไม่สมบูรณ์และไม่ใช่สไตล์การวิเคราะห์แบบ Value Investment ที่มุ่งมั่นเลย
Posted by at 11:02 AM in โลกในมุมมองของ Value Investor
[Trackback URL for this entry]
Comment: at Wed, 24 Dec 1:00 AM
ได้ความรู้มากขึ้นเยอะเลยครับ
แต่ช่วงนี้อาจารย์เขียนบทความทิ้งห่างจัง
อาจารย์คับหุ้นที่ปรับขึ้นช่วงนี้เอาแน่เอานอนได้ขนาดใหนคับ
Comment: at Wed, 24 Dec 4:36 PM
อยากได้ หนังสือ กลยุทธ์การลงทุนในหุ้น เขียนโดย ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร แต่ไม่มีจำหน่ายในร้านหนังสือทั่วไป แม้กระทั่ง se-ed ไม่ทราบว่าอาจารย์ มีเหลืออยู่ในห้องสมุดหรือไม่ จะรบกวนขอซื้อต่อได้ไหมครับ
Comment: at Sat, 27 Dec 12:26 AM
บ่อยครั้งที่ไม่เข้าใจคำจำกัดความของ VI
ตกลงดูเหมือน VI เป็นอะไรก็ได้หรือเปล่าครับ
หลักการหามูลค่านั้น ถ้าเริ่มแบบ Top-Down ก็คงรวมตั้งแต่ วิเคราะห์เศรษฐกิจของประเทศ ตลาดหลักทรัพย์ อุตสาหกรรม บริษัท แล้วค่อยเข้าการหามูลค่าหุ้นรายตัว
ทำเสร็จก็เอามาเข้ารวมกันเป็นพอร์ท แล้วก็บริหารพอร์ท ส่วนจะเป็น passive หรือ active ก็แล้วแต่สไตล์
คนที่ทำตามก็ไม่เห็นจะนิยามตนเองว่า VI นี่ครับ
เฮดจ์ฟันด์ เจาะลึกเป็นอุตสาหกรรม มีการวิเคราะห์บริษัทอย่างละเอียด ทั้งลูกค้า คู่แข่ง ฯลฯ แต่ก็ไม่เห็นเรียกตัวเองว่า VI
สุดท้ายคงเหมือนที่คนอื่น พูดๆ กัน การเงิน ยิ่งรู้มากยิ่งงง ทุกอย่างไม่เที่ยง
โดนใจครับ ชัดเจนจริง ๆ ขอบคุณครับ