0048: ความน่าเชื่อถือของบริษัท

ในการมองบริษัท นอกจากจะต้องพิจารณาเรื่องการจัดการแล้ว นักลงทุนยังต้องพิจารณาเรื่องความน่าเชื่อถืออีกด้วย เรื่องนี้นับว่าค่อนข้างยากแต่จะไม่สนใจเลยก็ไม่ได้

การตัดสินเจ้าของบริษัทหรือผู้บริหารนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ บางคนหันไปพึ่งวิธีดู "โหงวเฮ้ง" เอา อันนี้ผมไม่ค่อยเห็นด้วย เพราะผมว่าการตัดสินคนจากบุคลิกลักษณะนั้นทำให้เกิดความลำเอียงโดยใช้ความรู้สึกได้ง่าย ไม่น่าเป็นวิธีของนักลงทุนที่ตัดสินใจลงทุนอย่างมีเหตุมีผล  

บางคนใช้วิธีดูว่า ผู้บริหาร ทำบุญ ธรรมะธัมโม หรือปฏิบัติธรรมบ้างหรือไม่ ถ้าใช่แสดงว่าเป็นคนดี และคนดีก็คงไม่หลอกนักลงทุนรายย่อย วิธีนี้โดยส่วนตัวผมว่าใช้ไม่ได้ผลเท่าไร ผมเป็นคนขี้ระแวง เวลาเห็นผู้บริหารคนไหนพยายามแสดงให้คนภายนอกรู้ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมว่า ตัวเองชอบทำบุญ ผมกลับสงสัยว่า เขาทำเพื่ออะไร เรื่องพวกนี้น่าจะเป็นเรื่องส่วนตัวมากกว่าที่จะต้องคอยทำให้คนอื่นรู้ ผู้บริหารบางคนพูดว่า ทำธุรกิจทุกวันนี้ทำเพื่อชาติมากกว่าเพื่อตัวเอง คำพูดพวกนี้ฟังแล้วจะทำให้รู้สึกเคลิบเคลิ้มได้ง่าย พวกสร้างภาพสมัยนี้ก็มีเยอะ โดยมากแล้ว ผมจึงจะวางเฉยกับเรื่องเหล่านี้ ถ้าผมรู้มาว่า ผู้บริหารคนไหนชอบทำบุญ ผมจะอนุโมทนาบุญด้วย แต่จะไม่นำเหตุผลนี้มาประกอบการตัดสินใจในการลงทุนเด็ดขาด ผมว่ามันเป็นหลักฐานที่เชื่อถือไม่ค่อยได้

นักลงทุนบางคนกลัวผู้บริหารจะพูดโกหก แต่ผมเองไม่กลัวเท่าไร ผมว่าผู้บริหารไม่กล้าพูดโกหกกันเท่าไร เพราะการพูดโกหกอาจถูกจับได้ง่าย ส่วนใหญ่แล้วนิยม manipulate facts มากกว่า กล่าวคือ ไม่ได้พูดโกหก แต่ใช้วิธีพูดไม่ครบบ้าง พูดไม่เคลียร์บ้าง ปล่อยให้ผู้ฟังเข้าใจส่วนที่เหลือไปเองในแบบที่ตนต้องการ แบบนี้เป็นกันมาก ผมว่าที่จริงแล้วคนเราก็ไม่ควรคาดหวังว่าผู้บริหารจะต้องพูดตรงๆ กับเราหมดทุกอย่าง เพราะผู้บริหารยังต้องมีหน้าที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ถือหุ้นอีกด้วย บางอย่างเป็นข้อเท็จจริง บางอย่างเป็นข้อคิดเห็นที่ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน ดังนั้นเวลาฟังผู้บริหารให้ฟังแบบฟังพนักงานขายพูด กล่าวคือ พนักงานขายที่ดีจะไม่พูดโกหก แต่จะใช้วิธีพูดเน้นแต่ด้านดี พูดด้านเสียให้น้อยที่สุด ควรคิดเสมอว่า สิ่งที่ผู้บริหารพูดนั้นมักจะดูดีกว่าความเป็นจริงในระดับหนึ่งเสมอ ไม่ต้องไปโกรธที่เขาพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร

เวลาตั้งคำถามผู้บริหารก็ต้องมีเทคนิคกันนิดหน่อย ถ้าเราถามว่า "ผู้บริหารคิดว่าปีหน้าตลาดจะดีมั้ย?" ถามแบบนี้ก็เหมือนถามแม่ค้าว่า "ส้มของเธอหวานรึเปล่า?" คำถามแบบนี้ไม่มีประโยชน์เพราะยังไงแม่ค้าก็ต้องบอกว่าส้มตัวเองหวานอยู่แล้ว แทนที่จะถามแบบนั้น น่าจะเปลี่ยนไปถามว่า "ผู้บริหารคิดว่าอนาคตของบริษัทอยู่ที่ตลาดกรุงเทพหรือตลาดต่างจังหวัดมากกว่ากัน?" คำถามแบบนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลมากกว่าเพราะบังคับให้ผู้บริหารต้องเปรียบเทียบ ไม่ใช่บอกว่าทุกอย่างดีหมด ในการเปรียบเทียบของผู้บริหารนั้นจะทำให้เราได้รู้อะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์

เวลาผู้บริหารพูดถึงปัจจุบัน ผู้บริหารจะโกหกไม่ได้ เพราะตรวจสอบได้ ฉะนั้นส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริหารที่ไม่ดีจะหันมา "ปลิ้นปล้อน" ในเรื่องของอนาคตกันมากกว่า เพราะอนาคตถือเป็นการคาดการณ์ ถ้าเกิดไม่จริงขึ้นมา ผู้บริหารจึงไม่จำเป็นต้องรับผิดชอบ ตรงนี้ทำให้ผู้บริหารดิ้นได้มาก ผู้บริหารที่ไม่จริงใจจะบอกนักลงทุนว่ารายได้หรือกำไรกำลังจะโตมากเท่านั้นเท่านี้แบบเกินความเป็นจริง เพื่อให้นักลงทุนเกิดความโลภอยากลงทุนกับบริษัท พอถึงเวลาจริงๆ ก็ทำไม่ได้ แล้วก็เอาแผนการอันใหม่มาหลอกล่อนักลงทุนให้ลงทุนต่อไปอีก

นักลงทุนต้องพยายามทำตัวเป็นคนที่มี "ความจำดี" ไว้เสมอกล่าวคือ ทุกครั้งที่เจอผู้บริหารต้องไม่ลืมที่จะนึกถึงครั้งที่แล้วว่าผู้บริหารได้สัญญาอะไรไว้บ้าง ตรวจสอบดูว่า ทำได้ใกล้เคียงแค่ไหน อนาคตเป็นเรื่องไม่แน่นอน ผิดพลาดกันได้ แต่ถ้าผิดพลาดเป็นประจำ ก็ควรสงสัยในความปลิ้นปล้อนของผู้บริหาร ผู้บริหารพวกนี้ชอบทำ "เนียน" คือไม่พูดถึงเรื่องเก่า แต่เอาแผนการใหม่มาเบี่ยงเบนความสนใจ อย่ามัวฟังแต่แผนการใหม่เสียจนเคลิบเคลิ้ม เพราะจะถูกหลอกไปเรื่อยๆ ผมว่าเรื่องความใจบุญเป็นเรื่องที่ตรวจสอบได้ยากแต่ความรับผิดชอบต่อคำพูดเป็นเรื่องที่นักลงทุนสามารถตรวจสอบได้ไม่ยาก จึงควรให้น้ำหนักกับเรื่องนี้ให้มากด้วยการหัดทำตัวเป็นนักลงทุนที่มีความจำที่ดี

โดยรวมแล้ว ผมว่าไม่มีอะไรที่จะทำให้บริษัทน่าเชื่อถือมากไปกว่า การมีประวัติที่ยาวนานว่าไม่เคยเอาเปรียบนักลงทุนรายย่อย บริษัทที่สะสมชื่อเสียงที่ดีมานาน ย่อมมีชื่อเสียงเป็นตัวประกัน การจะคิดหลอกลวงก็ดูจะไม่คุ้ม ในขณะที่ บริษัทที่ไม่เคยมีชื่อเสียง หรือมีชื่อเสียงในทางไม่ดีมาตลอด ย่อมไม่มีต้นทุนอะไรเลยในการหลอกผู้ถือหุ้น ทำให้อาจหลอกลวงนักลงทุนได้ง่าย นักลงทุนระยะยาวบางคนจะไม่ลงทุนในบริษัทที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่ๆ เลย เพราะพวกเขาถือว่าบริษัทใหม่ยังไม่มีประวัติที่ยาวนานพอ จึงยังไม่อาจเชื่อถือบริษัทได้เลย