0042: Frame

Frame หมายถึงการที่มนุษย์ไม่สามารถตัดสินใจอะไรโดยเป็นอิสระจากที่อยู่แวดล้อมได้อย่างแท้จริง ถ้าสิ่งแวดล้อมไม่เหมือนเดิม เราอาจตัดสินใจเรื่องอย่างเดียวกัน ไม่เหมือนเดิมได้ด้วย กรณีศึกษาเกี่ยวกับ Frame ที่คลาสสิกอันหนึ่งคือ เรื่องแก้วน้ำอัดลมในร้านแมคโดนัลด์

แต่เดิมแก้วน้ำอัดลมที่ขายในร้านแมคโดนัลด์ (ที่สหรัฐฯ) มีแค่สองขนาดชื่อว่า "แก้วเล็ก" กับ "แก้วใหญ่" ต่อมา ผู้บริหารต้องการเพิ่มยอดซื้อต่อหัวของลูกค้าที่เข้ามาในร้านจึงคิดออกออกแก้วขนาดใหม่ขึ้นมาอีกหนึ่งขนาดโดยมีความจุมากกว่าทั้งสองขนาดเดิม แต่แทนที่จะตั้งชื่อใหม่ว่าเป็น "แก้วยักษ์" หรือ "แก้วจัมโบ้" ผู้บริหารเปลี่ยนชื่อ "แก้วใหญ่" เดิมเป็น "แก้วกลาง" (โดยไม่มีการเปลี่ยนปริมาตร) แล้วเรียกแก้วแบบใหม่ว่า "แก้วใหญ่" แทน

ผลปรากฏว่า แก้วขนาดใหม่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ มันขายได้น้อยมาก แต่เรื่องแปลกที่เกิดขึ้นคือ แก้วกลาง (ซึ่งเดิมชื่อแก้วใหญ่) กลับขายดีขึ้นมากอย่างมาก มีลูกค้าที่เคยบริโภคแก้วเล็กเป็นประจำเปลี่ยนไปเลือกแก้วกลางเป็นจำนวนมาก ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะ ลูกค้ามีความรู้สึกว่าแก้วขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอะไรที่มากเกินความต้องการของตน แก้วขนาดกลางให้ความรู้สึกว่าพอดีไม่มากหรือน้อยเกินไป ลูกค้าจึงหันมาเลือกแก้วกลางกันมากขึ้นทั้งๆ ที่ปริมาตรไม่ได้เปลี่ยนไป ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจว่าจะบริโภคแก้วขนาดกลางด้วยการพิจารณาปริมาตรของตัวมันเอง แต่ลูกค้าตัดสินใจด้วยการเปรียบเทียบสิ่งรอบข้างซึ่งในที่นี้คือแก้วขนาดอื่นๆ ถ้าแก้วขนาดอื่นที่มีให้เลือกเปลี่ยนไป การตัดสินใจของลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปด้วย สิ่งรอบข้างจึงมีผลต่อการตัดสินใจของเราอย่างมากโดยที่เรามักไม่ค่อยรู้ตัว  

ในเรื่องเงินๆ ทองๆ ก็เช่นกัน วิธีการพูดที่ไม่เหมือนกันจะให้ความรู้สึกที่ต่างกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าให้เลือกระหว่างเสียเงิน 5000 บาท กับมีโอกาส 25% ที่จะเสียเงิน 20000 คนกว่า 80% จะเลือกอย่างหลัง แต่ถ้าหากเปลี่ยนคำถามเสียใหม่ว่าให้เลือกระหว่างเสียค่าประกันความเสี่ยง 5000 บาทแล้วจบ กับการรับความเสี่ยง 25% ที่จะต้องเสียเงิน 20000 บาท ปรากฏว่า มีคนมากถึง 65% ที่เลือกที่จะเสียค่าประกัน ทั้งที่สองกรณีนี้เหมือนกันแต่กรณีหลังพูดเสียใหม่ว่าเงินที่เสียเป็น insurance premium คนก็จะยอมเสียเงินทันที

ในเรื่องหุ้น หุ้นตัวเดียวกันถ้าราคาหุ้นละ 500 บาท เราจะรู้สึกว่าแพง แต่ถ้า split เหลือ 50 สตางค์ เราจะมีความกล้าที่จะซื้อมากกว่าเดิม

Frame ยังทำให้เกิดปัญหาใหญ่ที่เรียกว่า Mental accounting หมายถึง เวลาเราตัดสินใจเรื่องเงินๆ ทองๆ เราคิดถึงแต่ละการตัดสินใจเป็นอิสระต่างหาก หรือว่าเราคิดโดยมองดูเงินทั้งหมดในกระเป๋าของเราด้วย

สมมติว่า คุณไปดูหนัง ตอนเดินเข้ามาในโรง คุณทำเงิน 120 บาท หาย คุณจะยังคงซื้อตั๋วดูหนังอยู่หรือไม่ คนส่วนใหญ่ตอบว่า ซื้อ แต่ถ้าคุณไปดูหนัง เมื่อซื้อตัวแล้ว ก่อนเข้า 5 นาที คุณดันทำตั๋วหนังหาย อย่างนี้ คุณจะจ่ายเงิน 120 บาทใหม่เพื่อซื้อตั๋วหนังใบใหม่หรือไม่ ปรากฏว่า ไม่ถึงครึ่ง ตอบว่าซื้อ ทั้งที่มูลค่าเงินที่จ่ายทั้งหมดก็เท่ากัน แต่ในกรณีหลัง คนส่วนใหญ่มักจะบวกค่าตั๋วหายเข้าไปในค่าดูหนังทั้งหมดกลายเป็น 240 บาท ในขณะที่ในกรณีแรกจะคิดแยกกัน

หุ้นที่เราเคยซื้อมา 20 บาท ขายไป 25 บาท เราจะไม่กล้าซื้อมันอีก ถ้ามันไม่ต่ำกว่า 25 บาท ทั้งที่จริงๆ แล้วค่าของหุ้นย่อมเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ตามข่าวที่เข้ามากระทบหรือตามปัจจัยพื้นฐานของหุ้นที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ได้เกี่ยวกับว่าต้นทุนเก่าของเราอยู่ที่เท่าไร

ในการลงทุนถ้าเราจะตัดสินใจว่าจะขายหุ้นดีมั้ย เรามักจะสนใจว่าหุ้นที่เราซื้อไปเราได้กำไรหรือขาดทุนเท่าไรแล้ว มากกว่าที่จะคิดว่าหุ้นตัวนั้นตลาดกำลังให้ราคาแพงหรือถูกไปเมื่อเทียบกับสตอรี่ของมัน บางคนซื้อหุ้นแล้วขาดทุนไป 30% ก็ไปตั้งว่าถ้าขาดทุนลดเหลือแค่ 10% เมื่อไร ค่อย cut loss ราวกับว่าตลาดกำลังสนใจอยู่ว่าคุณขาดทุนเท่าไรแล้ว แต่ในความเป็นจริง ตลาดไม่ได้กำลังตัดสินใจซื้อหรือขายโดยดูจากต้นทุนของคุณ

ทางที่ดี ทุกครั้งที่เราจะซื้อหุ้น เราต้องคิดเสมือนว่าเราไม่เคยซื้อหรือขายหุ้นตัวนั้นมาก่อน ถ้าเราจะขายหุ้น เราต้องสมมติว่า ถ้าเราเป็นใครก็ไม่รู้ที่จะซื้อหุ้นตัวนั้น เราจะซื้อที่ราคาเท่าไร ในความเป็นจริงเราก็ไม่ควรขายต่ำกว่าราคานั้นครับ